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Google AI Max: Wenn die Suchanfrage wichtiger wird als das Keyword

Es gab mal eine Zeit, da war eine Google-Ads-Kampagne im Kern eine sorgfältig gepflegte Excel-Liste. Keywords rein, Match Types festlegen, negative Keywords ergänzen, fertig. Diese Zeit ist noch nicht komplett vorbei, aber Google arbeitet spürbar daran, sie überflüssig zu machen. Der aktuelle Beleg dafür heißt AI Max, und seit letzter Woche wissen wir, wie ernst es Google damit meint.

Beim Q2-Earnings-Call von Alphabet hat Google-SVP Philipp Schindler ein paar Zahlen genannt, die man sich merken sollte: AI Max hat den Beta-Status verlassen und wird bereits von mehr als 500.000 Werbetreibenden weltweit eingesetzt. Wer die Funktion nutzt - ob innerhalb von AI Max selbst oder über Performance Max - sieht laut Google im Schnitt 15 Prozent mehr Conversions oder Conversion-Value, bei vergleichbarem Return on Ad Spend. Das ist keine homöopathische Verbesserung, das ist eine Hausnummer, über die man in jedem Kundenreport gerne mal spricht.

Was AI Max eigentlich anders macht

Der Kerngedanke: Statt Anzeigen nur an vordefinierte Keywords zu koppeln, versucht Googles KI, die tatsächliche Absicht hinter einer Suchanfrage zu verstehen - auch wenn diese lang, umgangssprachlich oder mehrdeutig formuliert ist. Genau solche Anfragen waren bisher für klassisches Keyword-Targeting oft schlicht zu komplex und blieben deshalb unmonetarisiert. Google spricht in diesem Zusammenhang von „Milliarden" neuer, bislang nicht nutzbarer Suchanfragen, die jetzt für Werbung erschlossen werden.

Das Gemini-Modell spielt dabei die zentrale Rolle. Laut Google hat es die Relevanz von Shopping-Anzeigen bei komplexen, gesprächsartigen Suchanfragen um etwa 20 Prozent verbessert. Wer also nicht mehr „laufschuhe herren" tippt, sondern „welche laufschuhe eignen sich für plattfüße und lange distanzen", bekommt jetzt trotzdem passende Anzeigen ausgespielt - ohne dass ein Werbetreibender diese Anfrage jemals als Keyword hinterlegt hätte.

Neue Anzeigenformate für den KI-Modus

Parallel zu AI Max baut Google auch die Monetarisierung des KI-gestützten Suchmodus weiter aus. Drei Formate sind besonders bemerkenswert:

• Highlighted Answers: klar gekennzeichnete gesponserte Links, die direkt in KI-generierte Listenantworten eingebettet werden. Laut Google zeigt das Format bereits frühe positive Nutzersignale.
• Kontextbezogene Sitelinks: Sitelinks, die sich aus dem Gesprächsverlauf mit der KI-Suche ergeben und entsprechend spezifischer sind als generische Anzeigenerweiterungen.
• Direct Offers: Angebote, die während eines Planungsprozesses eingeblendet werden - etwa wenn jemand über die KI-Suche eine Reise plant. IHG Hotels & Resorts wurde bereits als einer der ersten Partner für dieses Format genannt.

Man merkt an diesen drei Formaten, dass Google die KI-Suche nicht als reines Antwortsystem versteht, sondern konsequent als neuen Werbekanal mitdenkt. Anders gesagt: Die Frage war nie, ob Google in AI-generierten Antworten Werbung schalten wird, sondern nur, wie genau.

Was das für Ihre Kampagnen bedeutet

Für Werbetreibende - und damit für so ziemlich jeden unserer Kunden, der auf Google Ads setzt - verschiebt sich mit dieser Entwicklung etwas Grundlegendes: Der Werthebel liegt nicht mehr primär in der Keyword-Recherche, sondern in der Qualität der Signale, die man Google zur Verfügung stellt. Konkret heißt das:

• Produktdaten und Feeds werden wichtiger als granulare Keyword-Listen, weil die KI aus ihnen ableitet, zu welcher Absicht ein Produkt passt.
• Kreative Assets - Bildmaterial, Anzeigentexte, Varianten - liefern der KI zusätzliche Signale, um Anzeigen den passenden Suchanfragen zuzuordnen.
• Landingpages müssen inhaltlich klar und eindeutig sein, weil sie zunehmend als Kontextquelle für das Matching herangezogen werden, nicht nur als Conversion-Ziel nach dem Klick.

Klassische Keyword-Strategien werden dadurch nicht sofort bedeutungslos - aber es wird ihnen schon mal der Mantel gereicht. Wer weiterhin nur über Ausschlusslisten und exakte Match Types steuert, überlässt Google zunehmend die Interpretationshoheit darüber, wer seine Anzeigen überhaupt zu Gesicht bekommt. Das kann gut gehen, wenn die übrigen Signale stimmen. Es kann aber auch bedeuten, dass man als Werbetreibender immer weniger nachvollziehen kann, warum eine Anzeige bei welcher Anfrage ausgespielt wurde - ein enormer Kontrollverlust, der am Ende auch noch ordentlich Geld kostet.

Ein Schritt in eine bereits bekannte Richtung

Wirklich überraschend ist die Entwicklung nicht. Seit Performance Max spielt Google die automatisierte, KI-getriebene Karte konsequent aus, und AI Max ist in dieser Linie eher die logische nächste Ausbaustufe als ein radikaler Bruch. Neu ist vor allem das Ausmaß: eine halbe Million Werbetreibende, ein offiziell bestätigter Conversion-Uplift, und die klare Ansage, dass es hier nicht um eine Kampagnenfunktion unter vielen geht, sondern um eine neue Art, wie Google überhaupt Anzeigeninventar innerhalb der Suche schafft.

Für die eigene Kampagnenarbeit heißt das vor allem: Zeit investieren in gute Produktdaten, saubere Feeds und Landingpages, die für Menschen UND für eine Absichtserkennung durch KI-Modelle funktionieren. Wer beides sauber aufsetzt, profitiert vermutlich am meisten von der neuen Logik. Wer es dem Zufall überlässt, füttert im Zweifel einfach nur Googles Modelle mit noch mehr Daten, ohne selbst etwas davon zu haben.

28.07.2026