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Deadline August 2026: Der EU AI Act kommt!

Die Zeit, in der wir generative KI im Agenturalltag einfach als "cooles, neues Spielzeug" ausprobieren konnten, ist vorbei. Am 2. August 2026 tritt die nächste entscheidende Stufe der EU-KI-Verordnung (AI Act) in Kraft. Der EU AI Act ist übrigens das weltweit erste umfassende Gesetz, dass sich die Regulierung Künstlicher Intelligenz zur Aufgabe gemacht hat.  Aber während die dicken Brocken für Hochrisiko-Systeme noch etwas mehr Vorlauf haben, schlagen die Transparenzregeln des Artikels 50 schon jetzt im Sommer auf.

Für Marketingteams, Kreative und Webagenturen bedeutet das: Die rechtlichen Leitplanken stehen. Wer ab jetzt "synthetische" Inhalte veröffentlicht, automatisierte Chatbots einsetzt oder ganze Kampagnen mit KI-Unterstützung fährt, muss die Spielregeln kennen.

Bevor jetzt wieder mit den Augen gerollt und über die uferlose Bürokratie gemeckert wird - schauen wir uns doch erst mal ganz pragmatisch an, was sich in der täglichen Praxis ändert:

Die wichtigste Unterscheidung: Wer bist du im KI-Ökosystem?

Die Verordnung unterscheidet strikt nach Rollen. Für uns in der Agentur- und Marketingwelt ist das meistens eine Erleichterung, sobald man es einmal verstanden hat:

• Provider (Anbieter): Das sind die Tech-Unternehmen, die die Modelle entwickeln und auf den Markt bringen (wie OpenAI, Midjourney oder Google). Sie tragen die Hauptlast der technischen Dokumentation und müssen dafür sorgen, dass KI-Inhalte im Code eine unsichtbare, maschinenlesbare Kennzeichnung (Watermarking) erhalten.
• Deployer (Betreiber/Anwender): Das sind wir. Unternehmen und Agenturen, die diese Tools im Berufsalltag einsetzen, um Texte, Bilder oder Videos für sich oder ihre Kunden zu erstellen. Unsere Pflichten drehen sich vor allem um die sichtbare Transparenz gegenüber dem Endnutzer.

Die 3 Kernpflichten im kreativen Alltag

Wenn wir ab August 2026 Content produzieren oder Kundensysteme betreuen, greift Artikel 50 der Verordnung in drei konkreten Szenarien:

1. Die Chatbot-Offenlegung

Wenn auf einer Kunden-Website ein KI-gestützter Support-Chat oder ein interaktiver Assistent läuft, darf der Nutzer nicht im Unklaren gelassen werden. Es muss von der ersten Sekunde an unmissverständlich klar sein: Hier antwortet eine Maschine, kein Mensch. Ein versteckter Hinweis im Impressum reicht nicht aus. Die Aufklärung muss direkt im UI (User Interface) zum Start des Dialogs stattfinden.

2. Das "Deepfake"-Szenario (KI-Models, Avatare und Stimmen)

Hier wird es für die Werbebranche am schärfsten. Wer Bild-, Audio- oder Videomaterial veröffentlicht, das täuschend echt wirkt, aber künstlich erzeugt oder stark manipuliert wurde, muss dies klar deklarieren.

1. Audio: Ein per KI generiertes Voice-Over im Podcast-Ad oder ein synthetischer Jingle? Kennzeichnungspflichtig, sobald der Eindruck einer echten menschlichen Stimme entsteht.
2. Bild & Video: Der Einsatz von virtuellen KI-Models für eine Fashion-Kampagne oder das fotorealistische KI-Bild einer Event-Location, die so nie existiert hat? Hier muss ein sichtbarer Hinweis platziert werden (z. B. "Virtuelles Model, erstellt mit KI" oder "KI-generiertes Kampagnenmotiv").

Grauzone Bildbearbeitung: Reine Optimierungen fallen nicht darunter. Den Pickel per Photoshop-KI entfernen, den Kontrast extrem hochziehen oder den Hintergrund minimal bereinigen (Stichwort: generatives Erweitern im Randbereich) ist kennzeichnungsfrei. Sobald aber der Kern der Bildaussage künstlich erzeugt wird und Realität vorgaukelt, greift die Pflicht.

3. KI-Texte im öffentlichen Interesse

Wer KI nutzt, um informative Blogbeiträge, Whitepaper oder Newsletter zu verfassen, die Themen von öffentlichem Interesse berühren, steht ebenfalls in der Pflicht – es sei denn, der Text durchläuft eine echte redaktionelle Prüfung durch einen Menschen, der die finale Verantwortung übernimmt. Nutzt man ChatGPT also nur als strukturellen Sparringspartner oder korrigiert den Text gründlich von Hand, ist alles im grünen Bereich. Reine "Copy-Paste-Massenware" ohne menschlichen Filter muss dagegen transparent gemacht werden.

Eine kleine Checkliste für Teams

Niemand muss in Panik verfallen, aber Ignoranz kann richtig teuer werden (die entsprechenden Bußgelder orientieren sich nämlich im Ernstfall am globalen Umsatz). Mit den folgenden Schritten machen wir unsere Workflows krisenfest:

• KI-Inventur machen: Wo im Unternehmen oder in den Kundenprojekten setzen wir aktuell generative Tools ein? (Social-Media-Visuals, Website-Texte, Support-Tools?)
• Guidelines für Kennzeichnungen definieren: Wo und wie platzieren wir künftig die Hinweise an Bildern oder in Videos, ohne das Design kaputt zu machen? (Die EU arbeitet hierfür an standardisierten Icons und einem Code of Practice).
• Mitarbeiter abholen: Der AI Act fordert explizit den Aufbau von "KI-Kompetenz". Das bedeutet: Jedes Teammitglied, das Prompts in Tools füttert, muss wissen, was erlaubt ist und wo sensible Kundendaten auf keinen Fall eingegeben werden dürfen. Ganz ehrlich: Das ist auch bitter nötig!
• Zulieferer prüfen: Bei der Auswahl von Drittanbieter-Tools darauf achten, dass die Entwickler ihre Hausaufgaben gemacht haben und die gesetzlichen Vorgaben für "General Purpose AI" (Allgemeine KI-Modelle) erfüllen.

Transparenz wird zum Qualitätsmerkmal

Die neue Verordnung wird das Rad nicht zurückdrehen – und das soll sie auch gar nicht. Sie zwingt uns lediglich zu etwas, das im seriösen Marketing ohnehin Standard sein sollte: Ehrlichkeit.

Wer offen damit umgeht, wo Technologie die menschliche Kreativität unterstützt, verliert keine Kunden, sondern baut Vertrauen auf. Am Ende bleibt die Erkenntnis: Die KI liefert die Pixel und die Silben, aber die strategische Idee, der finale Schliff und das echte Gespür für Storytelling kommen nach wie vor von uns Menschen.

Foto: ©2014 Ralf Roletschek, CC-by 3.0

01.07.2026