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Digitale Kapitulation - Deutschland überweist seine Werbe-Budgets nach Kalifornien

Schlechte Nachrichten für alle, die immer noch glauben, dass das Internet "Neuland" ist: 2026 wird das Jahr, in dem wir offiziell die weiße Flagge hissen. Laut aktuellen Prognosen von absatzwirtschaft.de fressen Google, Amazon und Meta dann zum ersten Mal mehr als die Hälfte des gesamten deutschen Werbekuchens. 51,6 Prozent, um genau zu sein. Warum? Weil wir es in Deutschland einfach draufhaben... jedenfalls das Ignorieren von digitalen Innovationen.

Es ist eine beeindruckende Zahl: 31,6 Milliarden Euro wird der deutsche Werbemarkt 2026 schwer sein. Das ist eine Menge Holz. Man könnte meinen, davon profitiere die heimische Medienlandschaft. Aber weit gefehlt. Während der Markt um 3,5 % wächst, fließt der Rahm fast ausschließlich über den Atlantik. Über 16 Milliarden Euro landen direkt in den Taschen von Mark Zuckerberg, Jeff Bezos und natürlich bei der Mutter aller Suchmaschinen.

Der deutsche „Plattform-Dschungel“ (Achtung: Ironie)

Man könnte sich jetzt natürlich hinstellen und laut über die „böse Datenkrake“ aus den USA schimpfen. Das macht sich gut bei Podiumsdiskussionen und in Feuilletons von Zeitungen, die sowieso kaum noch jemand liest. Aber seien wir doch mal ehrlich: Wo sollen die Werbetreibenden denn sonst hin?

Haben wir eine ernstzunehmende deutsche Social-Media-Plattform? (Nein, Xing zählt nicht als „Social“, das ist eher ein digitales Seniorenheim für Headhunter). Haben wir eine Suchmaschine? (Ecosia ist süß, rettet aber keine Marketing-KPIs). Haben wir einen E-Commerce-Giganten, der Retail Media so beherrscht wie Amazon? Sie ahnen es... Nope. Aber wer braucht schon eigene Plattformen, wenn man sich stattdessen wunderbar über die DSGVO streiten kann, während 16 Milliarden Euro gemütlich Richtung Palo Alto und Seattle schippern?

Die bittere Wahrheit ist: Wir investieren in US-Plattformen, weil es in Deutschland schlichtweg keine nennenswerten Alternativen gibt, die es wert wären, auch nur einen müden Euro dort zu verbrennen. Wer Reichweite, Targeting und messbare Ergebnisse will, landet zwangsläufig im Silicon Valley. Oder neuerdings bei TikTok – denn wenn wir schon nicht von den Amerikanern dominiert werden wollen, dann nehmen wir eben die chinesische Variante. Abwechslung muss sein!

Klassische Medien: Der langsame Abschied vom Relevanz-Dasein

Während Google und Meta Champagner aus den Daten ihrer Nutzer schlürfen, sitzen die klassischen deutschen Medienhäuser vor ihrem schrumpfenden Silbertablett. Lineares Fernsehen und Print verlieren nicht nur Reichweite, sondern auch massiv an Werbeumsätzen.

Der strukturelle Druck ist mittlerweile so hoch, dass selbst die verzweifelten Versuche, mit „Digital Out-of-Home“ oder Audio-Formaten (ja, jeder hat jetzt einen Podcast!) gegenzusteuern, die Verluste kaum auffangen können. Es ist ein bisschen so, als würde man versuchen, einen sinkenden Ozeandampfer mit einem bunten Plastikeimer leerzuschöpfen. Sympathisch, aber völlig zwecklos.

YouTube ist das neue Fernsehen (nur in erfolgreich)

Besonders YouTube spielt seine Rolle als Wachstumsmotor gnadenlos aus. Während man im klassischen TV noch versucht, dem Zuschauer zwischen zwei „Tatort“-Wiederholungen eine Rheumasalbe zu verkaufen, liefert YouTube genau das, was die Leute sehen wollen – und die Werbung gibt’s passgenau dazu. Amazon hingegen macht sein Geld mittlerweile nicht mehr nur mit dem Paketversand, sondern damit, dass Händler dafür bezahlen, überhaupt noch gefunden zu werden. Genialer Move.

Wer nicht baut, muss mieten

Wir bei TAGWORX.NET sehen das täglich: Kunden wollen Effizienz. Und Effizienz wohnt nun mal nicht in der Anzeigenabteilung der Lokalzeitung, sondern im Algorithmus der Big Techs.

Dass über 50 % des Budgets ins Ausland abfließen, ist kein böses Schicksal, sondern das logische Ergebnis einer digitalen Verschlafenheit, die in Deutschland fast schon Tradition hat. Wer keine eigenen Plattformen baut, muss sich eben auf den Marktplätzen anderer einmieten. Und wie wir wissen: Die Miete bei Google und Co. steigt jährlich und der Service ist leider verdammt gut.

In diesem Sinne: Herzlichen Glückwunsch an die US-Plattformen. Und an die deutsche Medienlandschaft: Kopf hoch, 2027 gibt es sicher wieder eine neue Fördermaßnahme für „Digitalisierung“. Vielleicht hilft die ja. (Spoiler: Nein.)

Und wenn Sie Ihr Budget nicht einfach nur „irgendwie“ aus dem Fenster werfen, sondern trotz Plattform-Monopol das Beste für Ihr Business herausholen wollen - dann melden Sie sich. Wir wissen, wie man im kalifornischen Garten die schönsten Blumen pflückt - und dabei noch mehr Money in Gods Own Country überweist.

16.01.2026