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Digitalisierung geht nicht mit Marketing von gestern

Wer meint, dass Webworker nur mit roten Augen vorm Bildschirm sitzen, sieht unseren Beruf ein wenig einseitig. Zumindest ich bin häufiger draussen unterwegs, sei es auf Messen, Business-Events oder Netzwerk-Veranstaltungen - oder eben auf Akquise-Tour. Und das ist oftmals eine Zeitreise. Und zwar rückwärts.

Viele Mittelständler haben ein unternehmerisches Selbstverständnis aus den 70er und 80er Jahren - als die Welt "noch in Ordnung" war. Und zwar branchenübergreifend, selbst im IT-Sektor lassen sich ein paar Dinosaurier ausmachen. Allerorten klopft die Digitalisierung an die Firmentore, doch all zu oft möchten KMU in eingefahrenen Strukturen verharren und lehnen ab, was neue Technologien und neue Medien so mit sich bringen.

Auch bei der Online-Kommunikation und beim Online-Marketing legen viele Führungskräfte die Füße hoch und gedenken, erst einmal abzuwarten. Klar, in den letzten Jahren gab es einige Trends, die zunächst bejubelt wurden - und dann sang- und klanglos wieder in der Versenkung verschwunden sind. Das heißt für KMU aber nicht, dass man sich über Jahre der Entwicklung von Internet, WWW und SocialMedia grundsätzlich verweigern darf. Das tun einige Mitbewerber nämlich nicht und die haben schon mal erfolgreich ihre Claims in der virtuellen Welt abgesteckt.

Warum agiert der Mittelstand eher zögerlich, wenn es darum geht, Aussendarstellung und Kommunikation in die virtuelle Welt zu verlagern? Mangelndes technisches Verständnis? Eingefahrene Strukturen im Sinne von "das haben wir schon immer so gemacht"? Um Stammkunden nicht zu verprellen? Angst vor unkalkulierbaren Investitionen in Technik, Services und KnowHow?

Wahrscheinlich ein Mix aus Allem und so verpassen gerade kleine Unternehmen, die tiefgreifenden Veränderungen da draussen in die eigenen Unternehmenskonzepte zu integrieren. Und da geht es keinesfalls nur um die schnöde Homepage - sondern um Sicherheit und Datenschutz, um den Einsatz digitaler Technologien in der Produktion oder im Service, um die Entwicklung neuer Produkte mittels neuer Technologien und letztlich um die Implementierung einer digitalen Unternehmenskultur in einer hochgradig vernetzten Geschäftswelt.

Von Gartner, McKinsey, BCG über Dell bis hin zum Bundesministerium für Wirtschaft und Energie: Inzwischen gibt es einen ganzen Blumenstrauß an Studien zu diesem Thema, die im großen und ganzen alle zu einem ähnlichen Ergebnis kommen: Der deutsche Mittelstand hat nach langem Winterschlaf zwar die Notwendigkeit erkannt, sich digital aufzustellen - steht sich aber oft selbst im Weg, zögert zu lange und agiert auch mal recht kopflos. Zudem werden digitale Marketinginstrumente wie Google, Facebook, Twitter, Instagram etc. all zu oft als "Spielerei" abgetan, mit dem Ergebnis, dass vielen Unternehmen ganze Zielgruppensegmente in der virtuellen Welt abhanden kommen. Es ist nun mal ein unumstößlicher Fakt, dass Unternehmen kaum noch wahrgenommen werden, wenn die kein nachhaltiges digitales Marketing betreiben. Was sich unmittelbar auf die Profitabilität auswirkt - denn wer Produkte nicht findet, wird sie auch nicht kaufen.

Tatsache ist auch, dass sich potenzielle Kunden bei rund einem Siebtel deutscher Firmen noch immer nicht über eine Website informieren können, von SocialMedia mal ganz abgesehen. Noch immer wird auf Print-, Radio- und Fernsehwerbung gesetzt, die immer mehr an Relevanz verliert und kaum sinnvolle Möglichkeiten der Erfolgsmessung bietet. Man kann diese Formate natürlich nutzen - allerdings nur im Marketing-Mix und im Rahmen einer definierten digitalen Markenstrategie.

Die Entscheider in den Chefetagen müssen verinnerlichen, dass das Internet nun kein "Neuland" mehr ist - und digitale Technologien nicht als Gefahr, sondern als Chance begreifen. In unserer hochvernetzten Welt zeigt sich doch ganz deutlich, welche Unternehmen heute extrem erfolgreich sind: das sind die, die frühzeigig auf digitale Technologien, Prozesse und Konzepte gesetzt haben - ganz gleich, ob Produktion, Verkauf oder Marketing.

Wer diese Entwicklung ablehnt, ignoriert oder verschläft, wird über kurz oder lang auf der Resterampe landen.

Foto: media Verlagsgesellschaft GmbH, Hemera Technologies Inc.

28.02.2019